自主品牌不妨学习特色品牌营销

曾有业内人士对某自主品牌语重心长：“你们就是一直在埋头做产品，没有好好把营销和品牌公关搞一搞”。自主品牌近两年也开始塌下心来，不再想着“放炮”，而是认真琢磨如何做出有着自己特色的营销之路和品牌推广。尽管跌跌撞撞，尽管有很多不成熟，但是，让我们欣喜的是，在产品不断完善的同时，开始在专业的品牌营销方面用心、动脑筋。

过去依靠数据规模增速来掩饰能力缺陷的模式，已经无法迎接新的竞争压力。对此，汽车企业该如何稳固产品力，实现品牌价值的提升？中国汽车、尤其是自主品牌已经开始面临白刃竞争的营销环境，自主品牌在营销宣传主题和内容上应该进行怎样的创新，才能对车型价值产生最有效的传播和推广？

这两年，汽车市场的大势不是很好，但业内人士如果关注自主品牌就会发现，其他通过有特色的市场营销，自主品牌仍然可以有所作为。包括上汽、长城、比亚迪、海马、吉利等几大自主品牌，通过切合自身品牌汽修软件特色的营销行动，拉近了与合资品牌的差距，取得了良好的市场效果。

造概念

一项比较有特色的营销就是“造概念”。这招对于合资品牌而言并不新鲜，早在本世纪初轿车刚开始进入家庭时，上海通用的“赛欧”就打出“十万元家轿”概念，让国人从此在心中设定了家用轿车的标准，轿车开始走入家庭。而对于自主品牌而言，“造概念”的营销手段用得最炉火纯青的，要算有着优良合资血统的上汽乘用车。

营销策划一直是上汽的优势，在荣威（微博）的推广过程中再次验证了这一点。荣威在品牌推广方面娴熟的技巧和密集的阵势着实让国内消费者眼花缭乱。荣威品牌塑造可以分为750和550两个阶段。在荣威750阶段，上汽更加强调荣威的英伦风格，试图为荣威品牌定调。而到了荣威550阶段，上汽更加务实，他们希望通过550来为荣威品牌注入时尚、科技元素，并以此吸引40岁以下的用户。于是，就在前不久汽修软件“五四青年节”当天，荣威全新550上市，他们推出了一个全新的概念“中国力量”。

“现在的80后新锐一代，充满朝气和生命力，他们的一言一行，一举手一投足，都代表着当下的中国，他们身上蕴藏的力量一旦被唤醒，就将影响整个社会的气场和走向。因此，他们是真正代表的全新的“中国力量”，也就是全新荣威550所代表的内涵。他们拒绝平庸拒绝落伍，需要拥有最前沿的汽车科技，来体现时尚个性；他们用行动来表达社会责任感，决定了他们更注重汽车的节能环保；除了父辈关注的空间，兄长关注的动力操控，他们更需要信息化、数字化的智能汽车生活；他们放眼世界却心怀中国，因此他们会用实际行动支持中国制造，支持优秀的中国品牌。”这段全新550上市发布会上的阐释，充分体现出，作为一款为“80后”年轻消费者量身打造的新一代“全时数字轿车”，0从外观到内饰再到动力都投“80后”所好，是一款能够体现他们爱国情怀的实力产品。这样的概念，明晰、精准，同时又有一种强烈的引导性，在产品向“80后”靠拢的同时，也在用正能量来引导这个群体的理念和价值观。

还有一个“造概念”的典型案例，就是东风日产的合资自主品牌启辰，重新诠释“国民车”——价格便宜、低油耗、外观有面子、合资品牌的品质。启辰品牌把握住了消费者最迫切的降低油耗的需求，把降低油耗作为最重要的进化方向，为消费者带来史上最省油1.6L车型，体现了启辰对于市场需求的洞察。

曾在推广上走过弯路的比亚迪这两年低调扎实了不少。上海车展期间推出的“绿混”概念也比较有特色。其实“绿混”的实质就是混合动力技术。与众不同的是将动力电池和起动电池合二为一，同时采用了低电压、大扭矩、双绕组电机技术。但比亚迪在全国污染严重，对“绿色”有着强烈渴望的当下，造出“绿混”概念。

玩赛事

目前对于“玩赛事”营销手法用的比较多的自主品牌是长城汽车和海马汽车。以国际经验分析，世界上已经有不少品牌通过汽车赛事提升了自身的品牌形象。无论从品牌传播还是终端产品销售的角度讲，通过赛事吸引消费者关注固然重要，但是如何利用好赛事资源才是最值得车企思考的。

目前经历了四届达喀尔赛事检验的哈弗车队已经跻身长期被宝马、大众、丰田等国际大品牌所占据的达喀尔第一军团，而“哈弗”这个SUV品牌也被世界各国的越野爱好者们记在心里。四年征战达喀尔让哈弗闻名世界顶级赛事的同时其国际品牌影响力日益凸显。长城汽车通过赛事营销，已经成功将哈弗品牌推向国际市场，已经出口到覆盖欧盟、中南美、中东等范围的100多个国家和地区。

另一种接地气的营销手法也被自主品牌所采用，就是建立消费者亲身体验的渠道，让赛事营销亲民化。比如，与CTCC珠海站赛事同步，海马汽车举办了“我为冠军来———福美来CTCC冠军挑战赛”活动，让来自广东地区的用户切身体验赛道的驾驶乐趣，自此，海马汽车将“冠军”效应引入自主营销模式并加以放大。

重体验

近几年来，在消费者需求的驱动下，体验式营销在汽车市场快速发展。究其原因，一方面是由于汽车市场产品的不断丰富和汽车文化的不断普及，消费者对汽车的认知不再局限于价格、外观、技术等硬性元素，而是更注重汽车产品带来的驾乘感受以及品牌体验；另一方面，传统的车型巡展、试乘试驾等“快餐式”体验方式已经不足以满足消费者对汽车产品深入体验的愿望，有针对性、持续性、丰富化的体验平台受到更广泛的欢迎。

合资车企在深度体验平台的搭建相对前沿。如别克的S弯道挑战赛，经过四季的打造，已经形成了消费者认可的体验品牌。而自主品牌领域，江淮和悦飞行秀则以至今三季的坚守，拉动自主品牌体验营销实力的升级。

“万里走黄河”是2011年海马骑士“文化体验式营销”的一个举措。以探寻中华母亲河——黄河为主题，唤醒消费者对母亲河的情感共鸣，以打造更丰富的品牌形象。海马汽车在“万里走黄河”过程中加入了区域品鉴会、媒体车友体验等多种营销形式，成功实现了品牌行动的高低结合与有效落地。

荣威W5去年推出的“丈量边关”活动，车队驾驶着荣威W5去丈量每一寸土地，重温历史故事，感受祖国大地壮阔风景与人文风貌，丈量璀璨的华夏文明历史。此次活动不仅是一次人车合一的探险之旅，完美展现荣威W5作为“跨领域专业SUV”面对各种艰险路况的的专业越野性能，也是一次草根英雄们精神放牧，追寻自由的心灵之旅，契合“每个人都是自己的英雄，每条路都可能成为传奇”的品牌诉求。

讲政治

借助行政外力，提升品牌形象，再以此谋求销量提升是自主品牌营销的快速方法之一。事实上，合资品牌奥迪已经在公务车市场中示范出了成功样本。历史上，奥迪官车形象确立后，其市场销量远高于竞争对手奔驰、宝马。

公务用车采购自主品牌，有助于扭转此前其在消费者心目中“低价低质”的印象。而这也是大多数自主品牌力求突破的“天花板”。近几年，我国自主品牌汽车也在逐渐改变过去低端形象，一步步向中高端台阶迈进。一汽的红旗、上汽的荣威、广汽的传祺，软硬件实力已不可同日而语。而这几家也是在公车改革过程中“积极表现”的自主品牌。

据报道，在今年全国“两会”召开期间，100辆某自主品牌轿车进京作为媒体两会采访专用车，涉及国内权威媒体超过20家。这个“某自主品牌”就是荣威。从表面上看，这似乎是一次媒体集体试驾活动。但如果加上“两会”的时机，这场试驾可谓一场颇有深意的“两会”营销。两会期间，荣威950非常活跃，不仅在“两会代表共话自主汽车座谈会”上赢得了代表的认可，同时也作为“两会媒体采访专用车”而受到众多主流媒体的关注。记者们在报道两会的同时，也在微博上纷纷发表了对此次试驾荣威950的感受。

全国“两会”提供的契机，能让自主品牌赚得更多人气。特别是在公务车推广上，做好全国“两会”营销，作用毋庸置疑。一年一度全国“两会”社会关注度高，参与的代表委员地域广阔、职业层次丰富，恰好为我国自主品牌汽车展示新形象提供平台。

打造STYLE

比较有特色的是吉利的技术流STYLE.在自主品牌中，吉利最早提出战略转型。出走前在吉利效力7年的赵福全为吉利建立起健全的技术研发体系和丰富的产品体系。2009年底，吉利收购沃尔沃，吉利汽车董事长李书福的下一个构想是通过国际化反哺自主品牌，其收购的豪华车品牌沃尔沃将成为吉利自主品牌的技术支撑。此前，吉利汽车收购了全球第二大独立自动变速器企业——澳大利亚DSI公司，并将DSI自动变速器的核心技术引入国内。走技术路线，成为吉利摘掉低质低价帽子的关键。

随着汽车消费者的日益年轻化，消费者对新鲜事物的关注度更强。无论是车型本身，还是市场营销手段，一旦缺乏创新，就可能被消费者遗忘。可见，自主品牌营销思路并没有唯一的正确答案，并非只有花大钱、请大明星才是好营销；我们只有真正了解消费者的特点，结合自身的品牌、产品实际需求制定出最适合的营销战略并不断创新，才是自主品牌营销的取胜之道。请关注："民生东都3CS"体验3CS汽车维修管理软件，汽车4s店管理软件，3CS汽车微服务平台！ 百度：3cs汽车4S店管理系统，汽车维修管理系统，3csdms系统，汽修软件，汽配软件，3cs进销存管理系统 官网：http://www.cccsss.cn/ 全国领先的3CS汽车综合管理平台。

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